Wydajesz na reklamę, narzędzia i automatyzację, ale czy wiesz, ile z tego wraca? Pokazujemy, jak liczyć ROI i ROAS w e-commerce na konkretnych kwotach, gdzie leży próg opłacalności kampanii i jakie błędy sprawiają, że wynik wygląda lepiej, niż jest naprawdę.
Dwa skróty, które wyglądają podobnie, a mówią o zupełnie różnych rzeczach. Mylenie ich to jeden z najczęstszych powodów, dla których sklep „ma świetne kampanie", ale nie widać tego na koncie.
ROAS (Return on Ad Spend) to zwrot z wydatków na reklamę. Liczysz go tylko z przychodu i tylko z kosztu reklamy:
ROAS 4 znaczy, że każda złotówka wydana na reklamę przyniosła 4 zł przychodu. Brzmi dobrze, ale to przychód, nie zysk. ROAS nie wie nic o koszcie towaru, prowizji marketplace ani o wysyłce.
ROI (Return on Investment) to zwrot z inwestycji liczony z zysku netto i z całego kosztu:
ROI odpowiada na jedyne pytanie, które naprawdę się liczy: czy zarobiłem, czy dołożyłem? Dlatego ROAS jest wskaźnikiem operacyjnym kampanii, a ROI decyzją biznesową.
| Wskaźnik | Co mierzy | Uwzględnia koszt towaru? | Odpowiada na pytanie |
|---|---|---|---|
| ROAS | Przychód z reklamy vs wydatek na reklamę | Nie | Jak efektywna jest reklama? |
| ROI | Zysk netto vs cała inwestycja | Tak | Czy inwestycja się opłaca? |
ROAS jest prosty, ale sam w sobie nic nie znaczy, dopóki nie zestawisz go ze swoją marżą. Ten sam ROAS 3 może być rewelacyjny albo katastrofalny - zależy, ile zostaje Ci z każdej sprzedaży.
Przykład. Wydajesz 2 000 zł na kampanię, która przynosi 8 000 zł przychodu.
Wygląda na sukces. Ale sprawdźmy próg opłacalności. Próg break-even ROAS zależy od marży, jaka zostaje po odjęciu kosztu towaru, prowizji i wysyłki:
Jeśli Twoja marża wynosi 25 procent, próg to 1 / 0,25 = 4. Twój ROAS 4 to dokładnie próg zero - reklama się spina, ale nie zarabiasz na niej ani grosza. Gdyby marża wynosiła 40 procent, próg spadłby do 2,5, a ROAS 4 zostawiałby realny zysk.
Dlatego liczba ROAS bez kontekstu marży jest myląca. Zanim ocenisz kampanię, policz własny próg. Sposób liczenia marży po wszystkich kosztach opisaliśmy osobno w tekście o marży i rentowności w e-commerce.
ROI działa nie tylko dla reklamy. Możesz nim ocenić każdą inwestycję: kampanię, abonament na narzędzie, sesję zdjęciową, przebudowę strony.
Weźmy tę samą kampanię: 2 000 zł wydatku, 8 000 zł przychodu, marża 25 procent.
Ten sam ROAS 4, który wyglądał na sukces, w ujęciu ROI daje zero. Kampania nie zarabia. Gdyby marża wynosiła 40 procent, zysk brutto to 3 200 zł, zysk netto 1 200 zł, a ROI = 1 200 / 2 000 = 60 procent.
Tu korzyść to zaoszczędzony czas i uniknięte straty, a nie przychód. Załóżmy narzędzie za 200 zł miesięcznie, które:
Liczymy:
Automatyzacja fakturowania, monitoringu zamówień czy powiadomień email rzadko generuje przychód wprost - jej zwrot bierze się z odzyskanego czasu i błędów, których się nie popełniło. Więcej o tym, gdzie realnie leżą oszczędności, w tekście o tym, jak zaoszczędzić czas w sklepie internetowym.
Przy wydatku jednorazowym (strona, zdjęcia, integracja) liczysz okres zwrotu:
Sesja zdjęciowa za 3 000 zł, która podnosi konwersję i dokłada 600 zł zysku miesięcznie, zwraca się w 5 miesięcy (3 000 / 600). Od szóstego miesiąca to czysty zysk.
ROI ma sens dopiero wtedy, gdy liczysz go uczciwie. Cztery rzeczy najczęściej zniekształcają wynik.
1. Liczenie z przychodu zamiast z zysku. Najczęstszy błąd. Reklama, która zwraca się „na przychodzie", potrafi przynosić stratę, gdy odejmiesz koszt towaru, prowizję marketplace i wysyłkę. ROI liczysz zawsze od zysku netto.
2. Pominięcie ukrytych kosztów. Do inwestycji w reklamę doliczasz nie tylko budżet mediowy, ale też koszt obsługi (Twój czas, agencja, koszt zwrotów z gorzej dopasowanego ruchu). Do narzędzia - czas wdrożenia. Pominięcie tych pozycji zawyża ROI.
3. Ocena tylko po pierwszym zakupie. Klient pozyskany z kampanii często wraca. Jeśli oceniasz reklamę wyłącznie po pierwszej transakcji, zaniżasz jej realny zwrot. Dlatego ROI reklamy warto zestawiać z wartością życia klienta (LTV), a koszt pozyskania z kosztem pozyskania klienta (CAC). Zdrowy sklep utrzymuje LTV wyraźnie wyższe niż CAC.
4. Brak wiarygodnych danych. ROI jest tak dobry, jak dane, na których go liczysz. Jeśli część zamówień z różnych kanałów gubi się w arkuszach albo trafia do systemu z opóźnieniem, przychody po stronie „zysku" są niekompletne, a wynik nietrafiony.
Ten ostatni punkt jest operacyjny, nie marketingowy. Żeby policzyć ROI dowolnej inwestycji, potrzebujesz kompletnych, spójnych danych sprzedażowych z wszystkich kanałów w jednym miejscu. Hub taki jak NavyFlame zbiera zamówienia z Allegro, eBay, Erli i sklepów WooCommerce czy Shopify, a raporty kanałów i bestsellerów pokazują przychody i wolumeny w rozbiciu na kanały. To jedna połowa równania ROI - koszty (towaru, reklamy, narzędzi) prowadzisz po swojej stronie i zestawiasz z tymi danymi. NavyFlame nie liczy ROI ani ROAS za Ciebie i nie ma wbudowanego repricera, ale dostarcza rzetelną podstawę liczbową, bez której każda kalkulacja zwrotu jest tylko szacunkiem.
To nie jest porada podatkowa ani księgowa. Sposób ujmowania kosztów i przychodów dla celów rozliczeń skonsultuj ze swoim biurem rachunkowym i sprawdź aktualne przepisy.
ROAS oceniaj po tym, czy przekracza Twój próg opłacalności liczony z marży. ROI oceniaj po tym, czy przekracza zero procent i jak szybko wraca zainwestowana kwota. Zawsze licz z zysku netto, nie z przychodu, doliczaj koszty ukryte i patrz na powracających klientów, a nie tylko na pierwszy zakup. A zanim policzysz cokolwiek, zadbaj o to, żeby dane sprzedażowe ze wszystkich kanałów były kompletne i w jednym miejscu - bez tego najlepszy wzór da zły wynik.
ROAS mierzy tylko przychód z reklamy w stosunku do wydatku na reklamę, a ROI mierzy zysk netto w stosunku do całej inwestycji. ROAS 4 znaczy, że każda złotówka reklamy przyniosła 4 zł przychodu, ale nie mówi, czy zarobiłeś, bo nie odejmuje kosztu towaru, prowizji i wysyłki. ROI to bierze pod uwagę i dlatego to on odpowiada na pytanie, czy inwestycja się opłaca.
Nie ma jednej liczby - próg zależy od Twojej marży. Jeśli marża po odjęciu kosztu towaru, prowizji i wysyłki wynosi 25 procent, to próg break-even ROAS wynosi 4 (1 podzielone przez 0,25). Powyżej 4 zarabiasz, poniżej dokładasz. Przy marży 50 procent próg spada do 2. Dlatego zawsze policz swój próg opłacalności zanim ocenisz, czy ROAS 3 to dobrze czy źle.
Weź korzyść w złotówkach (zaoszczędzony czas przeliczony na koszt pracy plus uniknięte straty, na przykład z nieprzegapionych zamówień) i odejmij koszt narzędzia, potem podziel przez ten koszt. Jeśli abonament kosztuje 200 zł miesięcznie, a oszczędza 8 godzin pracy warte 400 zł i eliminuje jeden nieobsłużony zwrot za 100 zł, ROI wynosi (500 minus 200) podzielone przez 200, czyli 150 procent.
W momencie, w którym skumulowany zysk netto z inwestycji przekracza jej koszt, czyli gdy ROI przekracza zero procent. Przy jednorazowym wydatku (na przykład na stronę lub zdjęcia produktowe) liczysz okres zwrotu jako koszt podzielony przez miesięczny zysk, jaki generuje. Przy reklamie zwrot następuje szybciej, jeśli uwzględnisz też powracających klientów, a nie tylko pierwszy zakup.
Tak, i to jest częsty błąd - ocenianie kampanii tylko po pierwszym zakupie. Jeśli klient pozyskany z reklamy wraca i kupuje ponownie, realny zwrot z tej kampanii jest wyższy, niż pokazuje pojedyncza transakcja. Dlatego ROI reklamy warto zestawiać z wartością życia klienta, a nie tylko z wartością pierwszego zamówienia.
Czym jest CAC, jak policzyć koszt pozyskania klienta krok po kroku, jaka jest zdrowa relacja CAC do LTV i marży oraz jak obniżać koszt pozyskania w sklepie internetowym. Wzory, przykłady w złotówkach i praktyczne dźwignie.
Czym jest LTV (wartość życia klienta), jak policzyć ją krok po kroku, jaka jest zdrowa relacja LTV do CAC i co realnie robić, żeby zwiększyć wartość klienta w e-commerce - retencja, powracalność i większy koszyk.
Czym jest współczynnik konwersji, jak go liczyć i ile wynosi w polskim e-commerce. Konkretne dźwignie poprawy: szybkość strony, UX, zaufanie, dostawa i płatności - z przykładami i liczbami dla sklepu internetowego.
