Wyprzedaże i promocje - jak je planować, żeby zarabiać

Wyprzedaże i promocje - dlaczego plan jest ważniejszy niż rabat

Promocja bez rachunku to najczęściej sprzedaż ze stratą. Sklep wrzuca minus 30 procent, słupki sprzedaży skaczą, a na koniec miesiąca zostaje mniej gotówki niż przed akcją. Powód jest prosty: rabat obcina marżę, a marża w e-commerce i tak jest zjadana przez prowizje, wysyłkę i zwroty.

Dobra wyprzedaż zaczyna się od pytania „po co", a nie „ile procent". Cel może być różny: wyczyścić towary zalegające, podnieść wartość koszyka, zdobyć nowych klientów, wykorzystać sezonowy szczyt zainteresowania. Każdy z tych celów wymaga innej mechaniki promocji i innego progu opłacalności. Rabat to tylko narzędzie - liczy się to, co chcesz nim osiągnąć i czy stać Cię na jego koszt.

W tym poradniku przejdziemy przez rodzaje promocji, sposób liczenia opłacalności na konkretnych kwotach, wymogi dyrektywy Omnibus (najniższa cena z 30 dni) i budowę kalendarza wyprzedaży na cały rok. Zanim zaczniesz projektować rabaty, warto ogarnąć marżę i rentowność w e-commerce - bo bez znajomości realnej marży każda promocja jest strzałem w ciemno.

Rodzaje promocji - którą mechanikę wybrać do celu

Nie ma jednej najlepszej promocji. Mechanikę dobierasz do tego, co chcesz osiągnąć.

Kluczowa różnica jest między promocją nastawioną na marżę a promocją nastawioną na płynność. Przy wyprzedaży towarów zalegających czasem świadomie schodzisz do progu kosztu zakupu albo poniżej - bo zamrożony kapitał i miejsce w magazynie kosztują więcej niż strata na kilku sztukach. To jest decyzja, a nie przypadek. Więcej o samym problemie zalegania piszemy przy rotacji zapasów i towarach zalegających.

Rabat od wartości koszyka i próg darmowej dostawy to najbezpieczniejsze mechaniki, bo zamiast obcinać marżę na produkcie, przesuwają zachowanie klienta w stronę większego zamówienia. Klient sam dokłada kolejny produkt, żeby przekroczyć próg - a Ty sprzedajesz więcej przy tej samej marży jednostkowej.

Jak policzyć, czy promocja jest opłacalna

Opłacalność promocji liczy się na marży po rabacie, nie przed. To jedyna liczba, która mówi prawdę.

Weźmy konkretny przykład. Produkt sprzedajesz za 100 zł, koszt zakupu to 55 zł. Do tego prowizja marketplace 12 zł, wysyłka 12 zł, pakowanie 2 zł. Marża przed promocją:

• Cena: 100 zł
• Minus koszt zakupu (55 zł), prowizja (12 zł), wysyłka (12 zł), pakowanie (2 zł) = 81 zł kosztów
• Zysk: 19 zł na sztuce

Teraz wrzucasz rabat -20 procent. Cena spada do 80 zł, ale koszty zostają prawie te same (prowizja liczona od niższej ceny spadnie nieznacznie, powiedzmy do 9,60 zł):

• Cena: 80 zł
• Minus koszty (55 + 9,60 + 12 + 2) = 78,60 zł
• Zysk: 1,40 zł na sztuce

Rabat 20 procent na cenie skasował ponad 90 procent zysku. Żeby taka promocja miała sens, musisz sprzedać wielokrotnie więcej sztuk niż bez niej - albo liczyć, że klient dołoży do koszyka produkty w normalnej cenie. Sam procent na etykiecie nic nie mówi, dopóki nie przełożysz go na złotówki zysku.

Prosta zasada: im niższa marża wyjściowa, tym mniejszy rabat możesz dać bez schodzenia na minus. Przy produkcie z marżą 40 procent masz zapas na głęboką obniżkę. Przy produkcie z marżą 15 procent nawet -10 procent może oznaczać sprzedaż bez zysku. Dlatego promocji nie planuje się jedną liczbą dla całego sklepu, tylko po kategoriach i po marży. Pełną metodę liczenia znajdziesz w poradniku o marży i rentowności, a różnice między kanałami warto przeliczyć osobno - inny zysk zostaje na Allegro, inny na WooCommerce czy Shopify, bo prowizja marketplace zmienia równanie.

Dyrektywa Omnibus - najniższa cena z 30 dni

Od 1 stycznia 2023 roku w Polsce obowiązują przepisy wdrażające unijną dyrektywę Omnibus. Najważniejszy obowiązek dla sprzedawcy to prezentacja najniższej ceny z 30 dni przed obniżką - przy każdej promocji, obok ceny przecenionej, musisz pokazać najniższą cenę tego produktu z ostatnich 30 dni.

Po co to jest? Żeby ukrócić fikcyjne rabaty. Przed Omnibus zdarzało się, że sklep podnosił cenę na tydzień przed wyprzedażą, a potem „obniżał" ją do poziomu sprzed podwyżki i reklamował jako -50 procent. Teraz taki manewr jest widoczny, bo klient widzi realną najniższą cenę z całego miesiąca.

Co to oznacza w praktyce dla planowania promocji:

• Rabat musi być liczony od najniższej ceny z 30 dni, a nie od sztucznie zawyżonej ceny bazowej.
• Podnoszenie ceny tuż przed wyprzedażą, żeby rabat wyglądał na większy, mija się z celem - przepis i tak pokaże niższą cenę sprzed podwyżki.
• Historię cen trzeba mieć zapisaną, żeby wiedzieć, jaka była najniższa cena w oknie 30 dni.

Pełny opis obowiązku, wyjątków i sposobu prezentacji ceny znajdziesz w osobnym artykule o dyrektywie Omnibus i prezentacji cen. To nie jest porada prawna - konkretne obowiązki, sposób oznaczenia i ewentualne wyjątki (np. produkty szybko psujące się) sprawdź w aktualnych przepisach lub skonsultuj z prawnikiem, bo szczegóły bywają aktualizowane.

Kalendarz wyprzedaży - jak zaplanować cały rok

Promocji nie planuje się z tygodnia na tydzień. Kalendarz układa się z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem, bo pod większą akcję trzeba zamówić towar, przygotować stany magazynowe i zaplanować budżet marketingowy.

Zacznij od stałych punktów rynku, które i tak przyciągają uwagę kupujących:

• Listopad: Black Friday i Cyber Monday - najgorętszy tydzień w roku, temat rozwijamy w artykule o Cyber Monday i tygodniu promocji.
• Grudzień: sprzedaż świąteczna, ostatnie terminy wysyłek przed świętami.
• Styczeń, luty: wyprzedaże posezonowe, szczególnie w odzieży i towarach po sezonie.
• Wiosna, lato: premiery kolekcji, długie weekendy, wyprzedaże zimowego asortymentu.

Do stałych punktów dokładasz własne okazje dopasowane do sklepu: rocznica działalności, dzień darmowej dostawy, wyprzedaż końcówek serii, przecena towarów zalegających przed inwentaryzacją. Ważne, żeby promocje nie nachodziły na siebie zbyt gęsto - gdy sklep jest ciągle „na promce", klient przestaje kupować w normalnej cenie i czeka na kolejny rabat. To pułapka, w którą wpada wiele sklepów.

Pod planowanie kalendarza kluczowa jest sezonowość w e-commerce - kiedy Twoja kategoria ma naturalny szczyt, a kiedy dołek. Promocję warto ustawić tak, żeby wzmacniać szczyt (więcej sprzedaży, gdy popyt i tak rośnie) albo ratować dołek (rozruszać sprzedaż w martwym sezonie). Do tego dochodzi banalna, ale często pomijana rzecz: przed każdą akcją sprawdź, czy masz wystarczający zapas. Nic tak nie psuje wyprzedaży jak bestseller, który kończy się po dwóch godzinach.

Wielokanałowa promocja - jak nie zgubić stanów

Jeśli sprzedajesz na kilku kanałach naraz - własny sklep plus Allegro, eBay, Erli - wyprzedaż komplikuje się o jeden poziom. Ten sam towar jest wystawiony w kilku miejscach, więc promocja musi być skoordynowana, żeby nie sprzedać więcej sztuk, niż masz w magazynie.

Dwa najczęstsze problemy przy wielokanałowej wyprzedaży:

• Nadsprzedaż jednego towaru w kilku miejscach. Klient kupuje ostatnią sztukę na Allegro, a w tym samym czasie ktoś zamawia ją w Twoim sklepie. Bez zsynchronizowanych stanów magazynowych masz zamówienie, którego nie zrealizujesz.
• Różna marża na różnych kanałach. Rabat -25 procent, który jest opłacalny we własnym sklepie, na marketplace z prowizją może zejść na minus. Promocję liczysz per kanał.

Tu pomaga synchronizacja stanów magazynowych i prowadzenie zamówień z wielu kanałów w jednym miejscu. NavyFlame pobiera zamówienia z podłączonych kanałów, synchronizuje stany i pozwala widzieć cały ruch naraz - dzięki temu podczas wyprzedaży wiesz, ile realnie zostało sztuk, zanim skończy się zapas. Sam mechanizm rabatów ustawiasz w panelach poszczególnych kanałów (Allegro, sklep), a NavyFlame pilnuje operacji: żeby zamówienia spływały do jednego miejsca, faktury wystawiały się automatycznie, a etykiety kurierskie były gotowe do druku, gdy zamówień nagle przybywa. Więcej o samym utrzymaniu porządku przy wielu kanałach piszemy w artykule jak zapanować nad chaosem wielokanałowym.

Przy dużej akcji, gdy zamówień przybywa kilkukrotnie, wąskim gardłem przestaje być sprzedaż, a staje się obsługa: wystawianie faktur, generowanie etykiet, pilnowanie, żeby żadne zamówienie nie przepadło. Automatyzacja tych operacji - powiązanie zamówień z fakturami i przygotowanie wysyłek - sprawia, że promocyjny szczyt nie zamienia się w bałagan. Sprzedaż w promocji ma sens tylko wtedy, gdy każde zamówienie faktycznie dojedzie do klienta na czas.

Najczesciej zadawane pytania