Zarządzanie cenami na wielu kanałach sprzedaży

Dlaczego zarządzanie cenami na wielu kanałach to nie jedna cena

Najprostsza strategia cenowa wygląda tak: ustalasz jedną cenę produktu i wstawiasz ją wszędzie - na Allegro, na eBay, we własnym sklepie. Łatwa do ogarnięcia, ale w praktyce gubi pieniądze. Powód jest prosty: ta sama cena na różnych kanałach daje różny zysk, bo każdy kanał ma inne koszty.

Najbardziej wyrazisty przykład to Allegro kontra własny sklep. Na własnym sklepie nie płacisz prowizji od sprzedaży nikomu. Na Allegro od każdej transakcji oddajesz procent ceny brutto, zależny od kategorii. Sprzedając ten sam produkt za 100 zł w obu miejscach, na własnym sklepie zostaje Ci więcej, bo nie ma prowizji marketplace. Jeśli chcesz mieć z obu kanałów tę samą marżę, cena na Allegro powinna być wyższa.

Zarządzanie cenami na wielu kanałach sprzedaży to więc nie pytanie „jaka cena", tylko „jaka cena na którym kanale, żeby każdy z nich był rentowny". To przesunięcie myślenia z jednej liczby na zestaw cen powiązanych ze strukturą kosztów konkretnego kanału.

Druga rzecz, którą trzeba sobie powiedzieć od razu: różnicowanie cen per kanał to decyzja strategiczna, którą podejmujesz Ty. Narzędzie może te ceny przechowywać, porządkować i wysyłać na kanały, ale nie zastąpi decyzji „ile chcę zarobić na tym produkcie na tym kanale". O tym, gdzie kończy się automat, a zaczyna Twoja głowa, piszemy w dalszej części.

Ceny per kanał zależą od prowizji i kosztów dostawy

Żeby ustalić cenę per kanał, musisz wiedzieć, ile dany kanał zabiera z transakcji. Inaczej liczysz marżę na oko i się mylisz. Na realny koszt sprzedaży na kanale składa się zwykle kilka pozycji.

Najważniejsza różnica to prowizja. Marketplace daje Ci gotowy ruch kupujących, ale pobiera za to procent od każdej sprzedaży. Własny sklep tej prowizji nie ma, ale klienta musisz przyprowadzić sam - reklamą, pozycjonowaniem, powracającymi kupującymi. To są dwa różne modele kosztowe i dlatego dwie różne ceny mają sens.

Policzmy to na konkretnej kwocie. Załóżmy produkt, który chcesz sprzedać z zyskiem 20 zł na sztuce. Koszt zakupu towaru to 50 zł, pakowanie 3 zł, wysyłka 13 zł (oferujesz darmową dostawę).

Ten sam zysk wymaga na Allegro ceny wyższej o około 12 zł, bo prowizję musi pokryć kupujący, a nie Twoja marża. Jeśli wstawisz na Allegro tę samą cenę co w sklepie (86 zł), prowizja zje Ci większość zysku. Dlatego cenę per kanał liczy się od zysku w dół, doliczając koszty konkretnego kanału, a nie kopiuje z jednego miejsca w drugie. Pełną mechanikę liczenia kosztów Allegro rozkładamy w poradniku o prowizjach i opłatach Allegro oraz liczeniu marży.

Strategia cenowa marketplace - kiedy różnicować, a kiedy nie

Skoro różne kanały mają różne koszty, to różnicowanie cen per kanał jest naturalne. Pytanie brzmi, jak daleko się posunąć i gdzie leży granica zdrowego rozsądku.

Różnicuj, gdy różnią się koszty. To podstawowy i najuczciwszy powód. Kanał z prowizją 12 procent uzasadnia wyższą cenę niż kanał bez prowizji. Kanał, na którym oferujesz darmową dostawę, uzasadnia wyższą cenę niż kanał z dostawą płatną. Różnica wynika z arytmetyki, nie z chęci wyciągnięcia od kogoś więcej.

Różnicuj, gdy różni się klient. Grupa kupujących na marketplace bywa bardziej wrażliwa na cenę i porównuje oferty obok siebie. Klient własnego sklepu często przychodzi z polecenia, z reklamy marki albo wraca po raz kolejny - mniej porównuje, bardziej ufa. To może uzasadniać inną politykę cenową, choć tu wchodzisz już w psychologię, a nie czystą matematykę.

Nie różnicuj w nieskończoność. Każdy dodatkowy cennik to coś, co trzeba utrzymać i pilnować. Pięć kanałów z pięcioma niezależnymi, ręcznie ustawianymi cenami to pięć miejsc, w których możesz popełnić błąd albo zapomnieć o aktualizacji po zmianie kosztu zakupu. Im więcej wariantów, tym większe ryzyko, że gdzieś sprzedajesz poniżej progu rentowności i tego nie zauważasz.

Uważaj na rozjazd widoczny dla klienta. Jeśli ten sam kupujący zobaczy Twój produkt za 86 zł w sklepie i za 110 zł na Allegro, może poczuć się oszukany - nawet jeśli różnica to tylko pokrycie prowizji. Trzymaj różnice uzasadnione kosztami i racjonalne. Cena na marketplace wyższa o wartość prowizji jest do obronienia. Cena wyższa o 40 procent „bo się da" psuje zaufanie do marki.

Dobra strategia cenowa marketplace to równowaga: na tyle elastyczna, żeby każdy kanał zarabiał, i na tyle prosta, żeby dało się ją utrzymać przy rosnącej liczbie ofert.

Ryzyko wojen cenowych i automatyczne obniżki

Na marketplace łatwo wpaść w spiralę obniżek. Konkurent schodzi z ceny o złotówkę, Ty schodzisz o dwie, on o trzy - i po kilku rundach oferta, która miała 20 zł marży, ma 4 zł, a obaj sprzedajecie poniżej zdrowego progu. To wojna cenowa i prawie nigdy się jej nie wygrywa, bo na końcu zarabia tylko platforma, która i tak bierze prowizję.

Tu pojawia się pokusa automatycznych repricerów - narzędzi, które same śledzą ceny konkurencji i podbijają lub obniżają Twoją ofertę, żeby trzymać pierwsze miejsce. Brzmi wygodnie, ale ma poważne wady. Bez twardego progu marży taki automat zejdzie z ceną tak nisko, jak pozwoli mu konkurencja, czyli wprost do wojny cenowej. Reaguje na ruch, a nie na Twoją rentowność.

Tu trzeba uczciwie powiedzieć, czym NavyFlame jest, a czym nie jest. NavyFlame nie jest automatycznym repricerem i nie podejmuje za Ciebie decyzji cenowych w reakcji na konkurencję. To Ty ustalasz ceny per kanał na podstawie policzonej marży, a NavyFlame przechowuje je w centralnym katalogu i wysyła na kanały. Aktualizacja cen na Allegro i innych platformach odbywa się przez eksport katalogu, czyli świadome wysłanie nowych cen, a nie algorytm, który w tle goni za każdą ofertą obok.

To celowe podejście, nie brak funkcji. Cena to decyzja biznesowa, która powinna wynikać z kosztów i strategii, a nie z odruchu „konkurent zszedł, schodzę też". Lepszą obroną przed wojną cenową jest pilnowanie progu rentowności i różnicowanie się czymś innym niż cena - czasem dostawy, jakością ofert, obsługą - niż wyścig w dół, który niszczy marżę wszystkim na rynku.

Centralna aktualizacja cen na kanałach przez eksport katalogu

Załóżmy, że masz już policzone ceny per kanał i wiesz, ile ma kosztować produkt na Allegro, a ile w sklepie. Teraz dochodzi problem czysto operacyjny: jak te ceny utrzymać i aktualizować, kiedy masz nie pięć ofert, tylko pięćset, na kilku kanałach naraz.

Ręczne podejście wygląda tak: zmienia się koszt zakupu albo chcesz podnieść marżę, więc wchodzisz w panel Allegro i poprawiasz ofertę, potem w panel sklepu i poprawiasz tam, potem na kolejnym kanale. Przy kilku produktach to do przeżycia. Przy kilkuset to godziny klikania, w których łatwo o pomyłkę - poprawiłeś cenę na Allegro, a zapomniałeś w sklepie, i przez tydzień sprzedajesz poniżej progu.

Rozwiązaniem jest centralizacja. Ceny wszystkich kanałów trzymasz w jednym katalogu, ustawiasz cenę dla każdego kanału w jednym miejscu, a aktualizację wysyłasz na podłączone platformy przez eksport katalogu na marketplace. Jedna zmiana w katalogu, jeden eksport, spójne ceny na wszystkich kanałach. NavyFlame zarządza tym przez moduł ofert i katalogu, gdzie definiujesz produkty i ich ceny dla poszczególnych kanałów.

Co taki układ daje w praktyce:

• Jedno źródło prawdy dla cen. Nie szukasz, która cena jest aktualna - jest jedna, w katalogu, a kanały dostają ją z jednego miejsca.
• Aktualizacja zbiorcza. Podnosisz cenę grupie produktów raz i wysyłasz na wszystkie kanały, zamiast przepisywać każdą ofertę osobno.
• Mniej rozjazdów. Spójne ceny zmniejszają ryzyko, że na jednym kanale sprzedajesz taniej, niż zakładałeś, bo o nim zapomniałeś.
• Porządek przy rozbudowie. Dochodzi nowy kanał - dokładasz dla niego cenę w katalogu i eksportujesz, zamiast budować osobny proces od zera.

Warto połączyć to z monitoringiem zamówień i sprzedaży. Raporty pokazują, ile sprzedajesz na którym kanale, a podpięta integracja z Allegro dostarcza dane o transakcjach. Zestawiając je z kosztami zakupu, które prowadzisz po swojej stronie, widzisz, który kanał faktycznie zarabia po prowizjach - i czy Twoje ceny per kanał trafiają w założoną marżę, czy wymagają korekty.

Praktyczny proces ustalania cen na wielu kanałach

Na koniec prosta sekwencja, którą możesz wdrożyć u siebie, niezależnie od narzędzia.

1. Policz cenę bazową własnego sklepu. Zacznij od kanału bez prowizji. Dolicz do kosztu zakupu pakowanie, wysyłkę i docelowy zysk. To Twój punkt odniesienia i zwykle Twoja najniższa rozsądna cena.
2. Dolicz koszty każdego marketplace. Dla Allegro i innych kanałów z prowizją dodaj do ceny bazowej prowizję od sprzedaży (procent ceny brutto, zależny od kategorii) plus ewentualny budżet na promowanie. Tak powstaje cena per kanał, która trzyma tę samą marżę.
3. Ustal próg minimalny. Zapisz dla każdego produktu cenę, poniżej której nie schodzisz, bo zaczyna być nierentownie. To Twoja tarcza przed wojną cenową - próg, nie sugestia.
4. Wprowadź ceny do jednego katalogu. Zamiast trzymać ceny w głowie i w panelach, scentralizuj je. Jedno miejsce, w którym widać cenę każdego produktu na każdym kanale.
5. Wyślij ceny na kanały. Eksport katalogu pcha aktualne ceny na podłączone platformy. Jedna zmiana w katalogu trafia spójnie wszędzie.
6. Sprawdzaj marżę po fakcie. Co jakiś czas zestaw dane sprzedażowe z kosztami zakupu i sprawdź, czy ceny dalej trzymają marżę - zwłaszcza po zmianie kosztów zakupu albo stawek prowizji marketplace.

Zarządzanie cenami na wielu kanałach nie jest skomplikowane koncepcyjnie. Trudność leży w konsekwencji: w policzeniu kosztów każdego kanału, w trzymaniu progów rentowności i w tym, żeby aktualizacja ceny nie wymagała ręcznego obchodzenia pięciu paneli. Im więcej kanałów i ofert, tym bardziej opłaca się trzymać ceny w jednym miejscu i wysyłać je centralnie, zamiast pilnować każdej platformy z osobna i liczyć, że nic nie umknie.

Najczesciej zadawane pytania